本来我以为功能齐全的app会比功能少的app热门,但看完这五

2020-07-17  阅读 577 次 作者:

本来我以为功能齐全的app会比功能少的app热门,但看完这五

很明显这个标题是模仿最近很红的「反差标题引人点击法」,如 我本来不觉得我的日常生活可以更便利,但是看完这 19 个跨时代的产品之后…我错了。而如果我自己来下这一篇的标题的话,我会下.,「单一目的 app 的时代」

前阵子网路女王 Mary Meeker 发表了她对于网路趋势的 分析简报 ,其中提到了一点很重要的要素,是 app 开发者可以仔细思考的,引用 Inside 这篇文章 中对她简报的翻译:

过去当 app 刚崛起时,开发者和使用者都不知道正确的 app 使用模式、频率到底长什幺样子,因此在网路科技领域的前辈们 ,如 Google、Facebook、Yahoo 纷纷推出属于自己品牌的 app。他们花了很多心力将自己本身拥有的网站内容作进小小的 app 里,但他们后来发现,这样的作法是错误的。

网站和 app 的不同,一、进入方式

网站和 app 不同,网站就像是树立在原野中的城堡与城镇,各地的人因为某种机缘巧合的原因,进到了这个城镇的某个角落。这些原因可能是: 被 Google 大神引导、朋友的推荐、从某个传送门忽然跳过去。如果他跳过去的那个角落够吸引人,那幺他可能就会花时间慢慢逛,认识这个城镇,然后发现这个地方应有尽有,到处都可以玩。最后他便会爱上这个城镇,时常来这边玩耍,成为忠实使用者。

而 app 呢? app 像是在橱窗前面摆着的传送门,每道门上写着:「这通往 xxx」,例如: 这通往 Yahoo。而打开这扇门后,複杂的 app 会要你做出一连串的选择 ,选择完一个之后它会要你选择你想作什幺这一连串像是迷宫一样的选择,会把使用者的耐性磨光。

app 的本质是 sequential 的,使用者必须遵循单一固定流程才能完成自己想做的事情,若这个流程我必须天天作,那我就会觉得前面那些无聊的选择过程让人厌烦。

由于这样进入方式的不同,「单一目的 app」的存在就变得必要,如果现在有人想要看一下最近的新闻,而他站在橱窗前,发现一个传送门上写着「XX 新闻」,另一个传送门上面写着「Yahoo!」,你觉得他会选择那一个传送门呢? --- 即使这个「XX 新闻」可能是「Yahoo!」的子集,但大多数的人还是会选择前者。

也因此,Yahoo! 的 app 从网站思维慢慢的演进为 app 思维,从城堡变为散装的 app,早期的 app 包含了 Search、Mail、News 功能,大家可以看看他们的 Dev log:

版本 2.0.0

版本 1.1

而这是现在的 Yahoo app 们:

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网站和 app 的不同,二、逛街与选择

过去大家说上网会说「浏览网站」,但现在不会有人说打开 app 使用是「浏览 app」。原因是网路的本质是互通的,但 app 不是。在网路上人的行为就像是在逛街,很可能会因缘际会下就逛进某家店,并因此成为忠实用户。因此如果要设计一个网站,策略应该是让通往它的道路越多越好,一种方式是建立许多内容进去,让大家都想要建道路通到你身上,另外一种方式是提供只有你有的服务,就像是迪士尼乐园,热爱这个网站的人便会千里迢迢的来使用这个服务。

但 app 不是,app 彼此之间本质上是没有连接的 。app 必须躺在萤幕上面,让使用者想到它、选择它、使用它。

也就是说,「想到」与「选择」会变成 app 设计的重点元素。Yahoo、Facebook、Google 之所以要把 app 拆开来,便是因为这个原因。使用者会每天想到要看新闻 -> 打开新闻 app,想看天气 -> 打开天气 app,但使用者不会想到天气,然后便想要打开 Yahoo 或 Google app,因为它不是专门用来作这个的啊,使用者联想不到。

在「选择」这个前提之下,让大家「想到」 这个 app 是符合某特定需求的就很重要。假设现在有三个 app,一个是「世界乐谱大全」,另两个是「吉他谱大全」和「钢琴谱大全」,后两者的内容是前者的子集合,而且三个 app 长的几乎一模一样 ,但「世界乐谱大全」除了钢琴、吉他以外还加了乌克丽丽,大家觉得三个的下载量会差不多还是后两者加起来会跟前者差不多?

答案是 --- 后两者的个别下载量可能会远远的超过前者。因为对弹钢琴的人来说,一个门上写着「钢琴谱大全」的传送门,看起来比较能保证自己可以得到最专业的琴谱,更何况,其他的谱我这辈子也用不到,为什幺要下载下来增加我的负担呢?

在这边提供一个「目前看起来正确的」例子,造成这结果的原因除了功能定位之外,历史因素也佔挺重的 :

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台北等公车 百万下载
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台中等公车 十万到五十万下载
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台湾等公车 五到十万下载
所以单一功能的 app 才是王道?

是,也不是。如果你是一个大公司,那幺在 app 的世代,你要把既有功能分解、包装成一个个 app,如 Google 和 Facebook。

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有知名度、有行销预算的公司,可以用各种方式让大家「认识」自己的 app,例如刚刚讲的世界乐谱大全、钢琴乐谱大全,如果 2 个 app 都是没有品牌、没有行销预算的公司做的,那幺「钢琴乐谱大全」是比较容易被大量下载的。但如果「世界乐谱大全」是由一家世界知名的乐谱公司做的,在行内的人都知道这家公司,那幺即使它定位较广,也能藉着品牌形象让使用者选择去下载它。

app 只有「单一功能」这件事情,其实只是一个概念,它是小公司、无名人士的利器,它让使用者以为,这个 app 只有这个功能 --- 并且是专为他设计的。藉此引导使用者选择下载、每天使用打开这扇任意门,最后不知不觉黏着在上面。此时 app 可以加上其他一两个延伸性功能,让这个 app「转型」、「更有价值」。Line 是一个很好的例子,一开始它只有单一的聊天功能,后来加上了「动态时报」、「贴图小铺」等延伸功能,这些功能不会是大家打开这个 app 的原因,却可以增加使用者的停留时间、黏着度。

换句话说,一个 app 可以有 3 到 5 个主要功能,但概念上,它要只做一件事情 ,否则它很容易被遗忘在手机里,再也不被打开。

而这「只做一件事情」的先决条件,让平民也可以和大企业竞争,这也是 app 创业潮这幺热的原因 。

mobile first= 从小蜜蜂长到巨型怪兽

一个小团队,可以营造一个单一功能的 app,作个漂亮的门面、明确的功能目的,就有机会让百万或千万的人下载使用 --- 而这只是第一步。

只要在这 app 中的人 * 时间的基数是够大的,在 app 中就能慢慢加入其他功能,让里头的人去玩、去试用、去探索、去产生对 app 有帮助的内容。就像 Line 和 WeChat 一开始只有聊天功能,但渐渐的,里面加入了社群、购物、个人银行、商城、游戏城的功能,不知不觉,它们已经成为巨兽。

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又例如大陆的「大姨吗月经期助手」,一开始它只是一个「单一目的的工具」,但后期它加入了社群,然后. 就势不可挡了。

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从单一功能的 app 逐渐发展到社群,是这世代低资本创业的一个好方式,而目前我与朋友正在开发经营的 app --- 爱食记,未来也会朝这个方向去发展。这也是为何它没有从它的前身「台北食记」分身成「台中食记」、「高雄食记」的原因。

结语

所以标题说的五个例子和 #2 指的到底是什幺,我想其实大家看完文章应该早就忘记有这个标题了吧。

人就是这幺健忘,而那标题除了吸引别人点进来之外,实在是一点意义都没有。这样的标题杀人法就像是露事业线的照片一样,会驱使行动不经大脑的人点下去,虽然不是人人都会中招 --- 不是你也不是我,但世界上就是会有 80% 以上的人被勾引进去。

希望这篇文章不像网路上使用同样标题的文章一样速食没营养,Cheers~

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